소비자 행동의 의의와 최근 추세 및 고관여 복잡한 구매행동 설명

소비자 행동의 의의와 최근 추세

마케팅 환경의 급속한 변화는 마케팅 관리자가 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 있는 요소들을 더욱 주의 깊게 분석하도록 만들었다. 마케팅 관리자는 소비자에게 편익을 제공하고, 소비자의 태도 및 태도 변화에 대해 학습하고, 소비자의 지각에 영향을 미칠 수 있도록 관심을 가지고 있다. 또한 마케팅 계획이 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있는 심리적 · 사회적 요소에 기초해 수립된다. 이러한 이해의 결과로 소비자 정보가 더욱 강조되고 있다. 가장 성공적인 기업은 소비자의 욕구와 행동을 정의하고 설명할 수 있는 정보를 보유한 기업일 것이다. 소비자를 정확하게 분석한 기업은 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 마케팅 전략을 훨씬 효과적으로 개발할 수 있을 것이다. 
1990년대 초반과 2000년대 초반에는 마케팅 전략에 영향을 미칠 수 있는 소비자 행동 추세가 나타났다. 특히 소비자 측면에서의 가치 지향성, 보다 많은 정보의 추구와 접근 가능성에 대한 요구, 더욱 세분 화된 시장, 시간 부족의 증가, 소비차의 욕구에 적합한 보다 고객화된 제품에 대한 요구 등이 최근의 소비자 행동과 관련된 추세이며, 이러한 추세는 소비자의 권리향상으로 귀결된다.

 

소비자의 고관여 구매 행동

소비자들은 제품이나 서비스를 구매하는 의사결정과정에 있어서 그 의사결정이 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우에는 신중한 의사결정을 하려고 노력한다. 구매 금액이 비싼 제품이거나 자신에게 큰 영향을 줄 수 있는 제품이나 서비스를 구매하는 경우에 더욱 그러하다. 이런 경우 잘못된 구매 결정을 내린다면 금전적으로나 생활에 비교적 크게 손해를 입을 수 있기 때문에 그럴 것이다. 예를 들어, 앞으로 다니게 될 대학을 선택한다든지 자동차를 구입하는 경우 등이 이에 해당한다. 대학은 졸업 이후에 취업에 큰 영향을 줄 수 있고, 자동차와 같은 비싼 값의 제품들은 삶에 있어서 중요한 부분을 차지하기 때문이다. 이런 제품이나 서비스를 구매하는 의사결정을 할 때는 소비자 관여도가 높을 수밖에 없다. 관여도는 일반적으로 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 얼마나 개인적인 관심을 갖고 있는가 하는 개인적 요인과 구매하려 는 제품이 갖는 중요성에 의해 좌우되는 제품 요인, 그리고 구매의 긴급을 요하는 정도 등에 의해 결정된다. 소비자가 제품에 대해 많은 관심을 가질수록, 제품의 구매가 개인적으로 중요할수록, 소비자가 처한 구매 관련 상황이 긴급할수록 소비자의 구매 의사결정에 대한 관여도는 높아지며, 고관여 구매해 동을 보이게 된다. 소비자의 관심도가 높은 제품을 구매한 경우에 소비자의 구매 관여도는 높을 것이며, 그 구매와 관련된 상황이 긴급할수록 의사결정 과정에 심혈을 기울일 것이다. 이러한 구매 행동을 소비자의 고관여 구매 행동이라고 부른다. 고관여 구매 행동은 구매하려는 제품의 특성에 따라 다시 복잡한 구매 행동과 부조화 감소 구매 행동으로 나누어 볼 수 있다. 

소비자의 복잡한 구매행동 

소비자들이 제품의 구매에 있어서 높은 관여를 보이고 각 브랜드 간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우의 구매 행동은 일반적으로 매우 복잡한 양상을 띠게 된다. 소비자들은 제품의 가격이 비교적 높고 브랜드 간의 차이가 크며, 일상적으로 빈번히 구매하는 제품이 아닌 소비자 자신에게 매우 중요한 제품을 구매할 때 높은 관여를 보인다. 복잡한 구매 행동을 요구하는 구매 시 소비자들은 제품구매를 위하여 많은 것을 알아야 한다. 예를 들어, 자동차 구매 시 제조사, 디자인, 색상과 같은 내용뿐만 아니라 연비, 엔진 소음, 승차감, 고속 주행 안정감 등의 내용을 함께 고려하게 된다. 이때 제조사, 디자인, 색상 등은 그냥 쉽게 선택할 수 있는 내용들이지만 연비, 엔진 소음, 승차감 등의 내용 등은 직접 시승해 보거나 자동차 전문 잡지를 살펴보거나 자동차에 대하여 잘 알고 있는 주변 사람들을 만나는 등의 노력을 기울여야 평가할 수 있는 내용들이다. 여기서 중요한 점은 자동차와 같은 제품의 경우에는 각 제 조사의 제품 간 차이가 비교적 뚜렷하기 때문에 소비자들은 자신이 합리적 선택을 위하여 충분히 노력을 기울일 준비가 되어 있는 경우가 많다는 점이다. 이렇듯 복잡한 제품을 구매하는 경우 구매자는 첫 번째로 제품에 대한 지식에 근거하여 그 제품에 대해 주관적으로 갖게 되는 생각인 신념(인지)을 개발하고, 그다음으로 그 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도(감정)를 형성하고 마지막으로 가장 합리적이라고 생각하는 구매 대안을 선택하는 학습 과정(행동)을 거치게 된다. 고관여 제품의 마케팅관리자들은 고관여 소비자들의 정보 수집 행동과 그들의 구매 행동 및 구매 후 평가 등에 대해 정확한 이해를 하고 있어야 한다. 따라서 소비자들이 제품 구매 시 중요하게 고려하는 속성들과 각 속성의 상대적 중요성을 알아야 하고 자사 제품이 어떠한 속성에서 경쟁사 제품에 비하여 차별적 이점을 제공하고 있는지에 대하여 소비자들에게 알려야 한다. 마케팅관리자들은 자사 상표 차 변화의 필요성을 느끼기 때문에 긴 문구의 지면 광고를 사용하여 상표의 편익을 알리는 방법을 주로 사용한다. 또한 최종적으로 구매 의사결정에 영향을 미치는 판매원들에게 충분한 동기부여를 시키기 도 하며 구매자의 주변 사람들이 자사 제품에 대하여 호의적 태도를 형성할 수 있도록 촉진 노력을 기울이다.